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L’économie industrielle appliquée aux médias permet d’appréhender notre problématique sous un angle économique.
Notre sujet vise à enrichir les apports de l’économie industrielle des médias par l’usage de concepts et de notions issus de la sociologie économique dans une enquête empirique sur le marché de la publicité en ligne pour les sites de presse issus de l’imprimé. La microéconomie est plus générale, tandis que l’approche socioéconomique qu’on adoptera renvoie davantage à un choix de méthode, bien qu’elle puisse s’inscrire et se reconnaître, dans une certaine mesure, dans la filiation des travaux des sociologues classiques. De plus, nous proposerons d’élargir la sociologie économique aux entreprises médiatiques en l’intégrant à un courant de recherche interdisciplinaire au sein des Sciences de l’information et de la communication, la socioéconomie des industries culturelles et médiatiques.
Les parties qui vont suivre mettent en œuvre l’approche théorique et empirique présentée ici. Ils viseront à illustrer et expliciter l’intérêt de cette approche à partir des trois dimensions principales évoquées dans ce chapitre : l’évolution sociohistorique de la relation entre éditeurs et annonceurs (partie 1, chapitre 2 et 3), le contexte socioéconomique dans lequel prennent forme l’évolution des rapports de force entre ces acteurs (partie 2, chapitre 4 et 5), ainsi que la manière dont est appropriée par certains acte L’économie industrielle appliquée aux médias permet d’appréhender notre problématique sous un angle économique.
Notre sujet vise à enrichir les apports de l’économie industrielle des médias par l’usage de concepts et de notions issus de la sociologie économique dans une enquête empirique sur le marché de la publicité en ligne pour les sites de presse issus de l’imprimé. La microéconomie est plus générale, tandis que l’approche socioéconomique qu’on adoptera renvoie davantage à un choix de méthode, bien qu’elle puisse s’inscrire et se reconnaître, dans une certaine mesure, dans la filiation des travaux des sociologues classiques. De plus, nous proposerons d’élargir la sociologie économique aux entreprises médiatiques en l’intégrant à un courant de recherche interdisciplinaire au sein des Sciences de l’information et de la communication, la socioéconomie des industries culturelles et médiatiques.
Les parties qui vont suivre mettent en œuvre l’approche théorique et empirique présentée ici. Ils viseront à illustrer et expliciter l’intérêt de cette approche à partir des trois dimensions principales évoquées dans ce chapitre : l’évolution sociohistorique de la relation entre éditeurs et annonceurs (partie 1, chapitre 2 et 3), le contexte socioéconomique dans lequel prennent forme l’évolution des rapports de force entre ces acteurs (partie 2, chapitre 4 et 5), ainsi que la manière dont est appropriée par certains acteurs la dynamique des évolutions techniques du marché (partie 3, chapitre 6 et 7).
L’analyse de l’évolution des relations entre les éditeurs et les annonceurs est ainsi replacée dans une perspective historique. Nous tenterons également d’éclairer les mutations actuelles et propres au web, caractérisées par la numérisation de l’information ainsi que des innovations techniques dans le placement et la diffusion de la publicité en ligne. Enfin, notre étude a pour objectif d’analyser les conséquences de ces transformations sur l’évolution du jeu concurrentiel sur le marché de la publicité en ligne. Par cet aspect, nous tenterons d’observer la manière dont les relations professionnelles entre les supports médiatiques et les annonceurs sont, dans une certaine mesure, dépersonnalisées face à l’automatisme des métriques du web.
I)
La construction du produit audience de la presse
Ce chapitre consacré à la mesure d’audience nous a permis de présenter les principaux acteurs de l’industrie publicitaire, ainsi que leurs organisations représentatives. Nous avons ainsi mis en évidence le rôle central joué par la mesure d’audience en tant qu’instrument de coordination pour les acteurs du marché publicitaire. Ce retour sur l’histoire des mesures d’audience de la presse imprimée permet de mieux comprendre de quelle manière ont existé et se sont construits les rapports de force au sein de l’industrie publicitaire.
Les marchés publicitaires de la presse imprimée et de la presse en ligne sont très différents. Ils reposent sur des ordres de grandeurs qui doivent être contextualisés. En effet, la taille et le niveau de maturité des marchés rend très inégale la comparaison. Il est ainsi nécessaire de relativiser l’importance publicitaire d’Internet par rapport au média presse imprimée. Selon les données de l’UDA-France Pub de 2011, le montant des investissements publicitaires nets s’élevait pour la presse écrite en 2010au total à 3,512 milliards d’euros, tandis que ceux de l’achat d’espaces sur Internet représentaient uniquement 507 millions d’euros. Autrement dit, le média presse qui, certes, agglomère des supports de périodicité et de puissance diverses publicitairement, pesait près de sept fois les investissements publicitaires réalisés dans l’achat d’espaces sur Internet. De plus, des contraintes spécifiques pèsent sur les mesures d’audience de la presse et du web. La presse imprimée s’appuyait jusqu’alors uniquement sur des enquêtes dont le mode de collecte de l’information s’appuyait sur du déclaratif. Le web, du fait de son architecture technique, bénéficie depuis son origine d’une mesure automatique et passive (le site-centric). La mesure d’audience web de référence repose sur un dispositif audimétrique (le « meter ») dans le cadre de la mesure panel (user-centric) de Médiamétrie. Cet automatisme de la mesure marque une évolution considérable dans l’appréhension de l’audience de la presse. La capacité de mesure a modifié le consentement-à-payer des annonceurs sur Internet, mais plus largement, la possibilité de mesure, de suivi et d’analyse a accentué une rationalisation des investissements publicitaires, particulièrement prégnante sur le media Internet ainsi que, plus largement et en retour, sur les autres médias.
Avec Internet, des outils de suivi et d’analyse des performances (en temps réel) des campagnes publicitaires ont été développés. L’observation de ces outils a pour objectif principal d’évaluer les conséquences des transformations des mécanismes d’appréhension de l’audience sur le marché publicitaire. Plus particulièrement, nous avons cherché à voir de quelle manière ces outils ont contribué à modifier les mécanismes de valorisation de l’audience sur Internet par rapport aux médias traditionnels. La technique n’est pas à elle seule un facteur explicatif suffisant pour saisir ces évolutions, mais en comprendre le fonctionnement, même partiellement, permet d’en démêler les fils et de se concentrer sur le rôle que son appropriation peut être amenée à jouer dans la transformation des modes de coordination des acteurs sur le marché publicitaire. Le paradoxe est le suivant : malgré l’abondance et la sophistication des données disponibles sur Internet, il est le média où la publicité se vend le moins cher et où l’incertitude sur l’efficacité de la publicité est la plus grande. Les annonceurs n’ont jamais disposé d’autant d’informations sur les usages d’un média, et pourtant, la confiance qu’ils lui accordent sur le plan publicitaire semble faible et leurs exigences de quantification inassouvies. Le niveau des investissements, même si continuellement en progression, en est un indice. Tout se passe comme si, entrés dans une nouvelle période publicitaire, les annonceurs souhaitaient minimiser les risques, en prenant le plus possible d’assurances et de garanties.
Alors que les questionnaires dans leurs différentes formes rencontraient des difficultés associées aux défauts de mémoire des enquêtés, au moins ils nécessitaient la capacité des gens à se souvenir de ce qu’ils avaient vu ou entendu. L’audience devait avoir accordée de l’attention au contenu médiatique pour s’en rappeler. Les audimètres d’un autre côté sont précis et constants dans la mesure de l’exposition publicitaire, mais ils ne disent rien de la qualité de l’attention de l’audience et de l’intentionnalité de ses pratiques (Bermejo, 2009). Ce que montre l’évolution des dispositifs de mesure de l’audience par le raffinement et la sophistication des indicateurs, au-delà de la neutralisation des effets produits par la situation ou le dispositif d’observation, c’est la progressive neutralisation de l’expression de la subjectivité de l’individu enquêté. Internet est un média publicitairement jeune, particulièrement du point de vue de l’installation d’une mesure d’audience référente, qui n’a été totalement opérationnelle qu’à partir de 2002. Par conséquent, il est toujours en recherche de ses métriques aussi bien pour évaluer l’efficacité publicitaire que pour saisir plus finement les comportements de l’audience en ligne. Les conventions de la mesure et ses indicateurs seront, certainement, encore appelés à évoluer. Plus qu’ailleurs, le rôle de l’opérateur de la mesure est de conserver une marge de manœuvre et une ouverture à l’évolution rapide de la mesure pour coller au plus près des déplacements des usages de l’audience.
La publicité n’a pas toujours nécessité l’appui d’études, d’enquêtes ou d’une mesure d’audience (Méadel, 2010, p.238). Dans la presse imprimée par exemple, les annonceurs ont longtemps disposés de peu d’informations sur les lecteurs. Cela a pu être le cas grâce à un rapport de force entre l’offre et la demande favorable aux éditeurs de la presse. Ainsi, l’industrie des médias a bénéficié du financement publicitaire parce que l’existence même de la plupart des biens manufacturés ne pouvait parvenir à la connaissance des consommateurs sans l’intermédiaire d’un média. Il s’agit de la raison pour laquelle, les annonceurs étaient en grande partie dépendants des médias pour promouvoir la vente de leurs produits (Sonnac, 2004, p.25). Si les médias ont exploité cette dépendance pour financer la production médiatique, il semble qu’ils se soient ainsi eux-mêmes rendus dépendants à ces subsides publicitaires. La situation de dépendance des médias s’est ainsi accentuée, tandis que les annonceurs trouvaient de nouveaux moyens de communiquer auprès des consommateurs. A l’heure actuelle, le nombre de supports et d’espaces offerts aux annonceurs est très supérieur au niveau de la demande, si bien que l’exigence de mesure se fait toujours plus forte et en recherche de précision. Elle impose ses nouveaux critères aux supports médias pour évaluer, comparer et décider in fine du choix des supports. L’accroissement de la pression concurrentielle provoque la croissance des exigences autour de la mesure et de la quantification du comportement de l’audience.
La complexe évaluation de l’efficacité de la publicité d’image
La publicité d’image a participé de façon déterminante au développement des revenus publicitaires de la presse au cours du XXe siècle. Les agences de publicité furent à la fois les promoteurs et les principales bénéficiaires de cette redéfinition de l’image des marques portée par les entreprises et véhiculée, essentiellement, par la presse. La publicité d’image constitue aujourd’hui un enjeu phare dans l’affirmation d’Internet en tant que média à part entière sur le plan publicitaire, en particulier pour l’économie des titres de presse.
Nous avons analysé un moment clé et constitutif de l’histoire du marketing, le déplacement d’un regard purement orienté sur les ventes vers une nouvelle philosophie de la communication autour de l’introduction d’une dimension symbolique attachée à l’identité de la marque. Les « marketers » incitent dès lors les entreprises à mettre en place une relation de long terme avec leurs clients, à créer un lien avec la « marque » entre le consommateur et le produit. La presse a aussi contribué très significativement à encourager les investissements publicitaires des annonceurs, les titres se livrant à une bataille sur le champ de la communication pour revendiquer l’intérêt de faire de la publicité dans leurs colonnes. Les médias qui dépendaient des revenus publicitaires de façon croissante ont activement promus l’usage de la publicité, chacun vantant les mérites de ses propres capacités à attirer l’audience la plus large et la plus influente (Schudson, 1984).
Au terme de ce chapitre, deux éléments nous paraissent devoir être soulignés. D’une part, l’écart précoce et persistant en termes de développement du marché publicitaire entre le monde anglo-saxon et la France. Comme nous l’avons observé dans la première partie, la structure de ces marchés est très différente pour des raisons qui tiennent, notamment, à l’organisation et au développement de l’appareil commercial, des industries et à l’adhésion plus ou moins fortes aux valeurs du libéralisme. Encore aujourd’hui, l’industrie publicitaire n’a pas le même dynamisme en France que dans le monde anglo-saxon. Ainsi, les niveaux de prix sur le marché de la publicité graphique sur Internet ne sont pas du même ordre. L’investissement publicitaire par utilisateur au Royaume-Uni est plus de deux fois supérieur à celui de la France. Cet écart entre les deux marchés s’observe donc historiquement, et perdure. D’autre part, l’histoire semble se répéter dans la manière dont la publicité vient court- circuiter les relations interpersonnelles pré-existantes sur les marchés. Nous avons vu que la marque a servi à contourner l’influence personnelle que pouvait avoir les détaillants auprès des consommateurs. Dans la même logique, en France la publicité a remplacé, dans un certain nombre de secteurs, les professions du commerce s’appuyant fortement sur les relations personnelles. La publicité de marque est venue, dans une certaine mesure, se substituer aux intermédiaires humains. Elle n’a pas remplacé les métiers du commerce (représentants, VRP, etc.), mais a marginalisé le rôle joué par ces professionnels. Aujourd’hui, ironie de l’histoire, sur le marché de la publicité en ligne subsistent des relations interpersonnelles fortes entre les acteurs de la presse et ceux du monde de la publicité qui semblent à leur tour menacées voire, mises en péril, par le fonctionnement de la publicité web et des plateformes d’enchères électroniques.
Internet provoque des changements profonds dans la manière de « penser » la publicité et son efficacité. Nous l’avons montré, le marché est en recherche d’innovation de métriques pour valoriser l’efficacité de la publicité sur Internet. Les différences avec les études déclaratives destinées à évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires sont grandes. Les bilans de campagnes sont coûteux, à la fois sur le plan financier et en temps, ils sont complexes à interpréter. Il s’agit souvent de très petits échantillons. La prise en main et la communication des résultats est difficile, demande un lourd travail d’appropriation et une expertise poussée. Par conséquent, la circulation de ces résultats demande des présentations et des explications, où l’information tend se perdre ou à se transformer. Le montant des investissements publicitaires sur le web, et en particulier de l’achat d’espaces, ne justifie que très rarement le lancement d’études aussi coûteuses, permettant d’en évaluer l’efficacité. Les « métriques du web », le taux de clic en particulier, mettent en concurrence les outils traditionnels de mesure d’impact de la publicité, tels que les post-tests ou les bilans de campagnes. Un des effets pervers de l’automatisme des « métriques du web » paraît résider dans la demande de justification permanente et immédiate de l’efficacité publicitaire. Cette demande des annonceurs et des agences est plus prégnante sur le web que sur aucun autre média.
II)
La perméabilité info-communicationnelle du web. Une logique de fonctionnement hybride entre le média et le hors-média.
La presse d’information politique et générale est en première ligne lorsque les investissements publicitaires des annonceurs se rétractent. Considérée par les annonceurs comme un lieu de choix pour la publicité d’image et de notoriété, la presse écrite subit de plein fouet le reflux des investissements publicitaires en période de crise.
La valorisation publicitaire de l’audience sur Internet, au fondement de la majorité des modèles d’affaires, reste extrêmement faible. Le revenu par visiteur unique ne permet pas la rentabilité des sites de médias. Ceux-ci doivent composer avec des coûts fixes élevés, dont le poste de dépenses le plus important est la rémunération d’effectifs nombreux, dédiés à l’activité rédactionnelle.
Le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires renforce le pouvoir de marché des annonceurs. Ces derniers transfèrent le risque de leurs investissements sur les régies publicitaires et les supports médias. La structure du marché oppose un petit nombre d’agences médias à un grand nombre de régies publicitaires. La rareté ne repose désormais plus sur l’offre d’espaces publicitaires disponible, comme c’est le cas dans la presse imprimée et les médias hors-ligne qui ont des contraintes de capacité, mais sur les investissements des annonceurs. Les éditeurs ne sont plus en mesure d’imposer des prix, indépendamment de la performance publicitaire du support lui-même. Structurellement et conjoncturellement, le pouvoir de marché des éditeurs sur le papier et sur le web s’est « largement dégradé », les annonceurs étant désormais très clairement les « faiseurs de prix » (price-makers) (Charon et Le Floch, 2011, p.71).
Le marché de la publicité graphique obéit à une segmentation entre différents niveaux de qualité de l’inventaire publicitaire. La qualité s’avère difficile à définir objectivement, en raison de l’immaturité du marché d’une part – évolution des usages de l’audience et des formats publicitaires –, et d’un manque d’ « équipement » de cette notion de qualité d’autre part. Nous analysons désormais de quelle manière est construite la définition de la « qualité » du produit publicitaire par les éditeurs, ainsi que la façon dont les acteurs du marché outillent cette définition. L’évolution des prix du haut du marché de la publicité graphique dépendra en effet de la capacité des régies publicitaires haut de gamme, telles que celles des sites de presse issus de l’imprimé, à maintenir une séparation nette et stricte entre espaces premium et ordinaires.
La vente de publicité sur les sites de presse en ligne, une économie de la qualité.
Les régies des sites de presse issus de l’imprimé répondent à des configurations contrastées, tant dans leur situation géographique, capitalistique et organisationnelle par rapport à l’entreprise-mère. La direction commerciale de l’entreprise se trouve plus au moins impliquée dans le pilotage de ces régies publicitaires web, selon que cette partie marginale de l’activité constitue un axe de développement privilégié (ou non). Comme pour l’ activité éditoriale, l’ activité commerciale bénéficie d’une relative autonomie due au fonctionnement spécifique du marché de la publicité en ligne. Les régies web de la presse doivent en effet prendre place sur ce marché au sein d’un vaste ensemble d’acteurs hétérogènes, dont les activités très diverses vont jusqu’au commerce électronique. Dans cet univers, les régies de la presse se distinguent en pratiquant les prix les plus élevés du marché et en identifiant leur espace de référence à un sous-segment de marché : l’actualité en ligne. Une des particularités de l’Internet est de réunir, en un même espace, la publicité commerciale et le commerce électronique. Cela explique, pour partie, les tensions fortes qui existent sur le marché de la publicité en ligne entre le marketing direct et la publicité média. En forçant à peine le trait, on peut estimer que le modèle publicitaire de la presse en ligne est une « victime » collatérale d’une recomposition plus générale du marché de la publicité en ligne, depuis la « qualité-contexte » vers la « qualité-performance » inspirée du marketing direct. L’équipement, à la fois simple et peu coûteux, de la « qualité-performance », fait qu’elle colonise progressivement la majorité des espaces publicitaires en ligne, puisqu’il est facile de mesurer le taux de clic et le taux de transformation de n’importe quel espace publicitaire. De leur côté, les annonceurs se sont habitués à ces métriques de la performance, efficaces pour mesurer et justifier la plupart de leurs actions, notamment en interne auprès des directions générales.
A l’opposé de l’industrialisation du marketing direct qui a lieu en ligne, les régies publicitaires web de la presse s’appuient sur une culture de la publicité média plus traditionnelle, en cherchant à importer un savoir-faire artisanal, basé sur le relationnel, qui met l’accent sur l’expertise et l’intervention humaine. Ces acteurs nationaux et aux moyens limités que sont les régies des sites de presse mettent en œuvre des stratégies et des méthodes de travail plus souples et plus proches du terrain face à des acteurs d’envergure internationale, tel que Google, aux stratégies davantage mondialisées et industrialisées (Rebillard et Smyrnaios, 2010). Les relations entre les acteurs, si elles peuvent être circonscrites sur un plan national, doivent prendre en compte les débordements engendrés par les innovations techniques d’acteurs internationaux de l’Internet qui imposent de nouvelles manières de faire et de voir le marché. C’est par rapport aux stratégies de ces derniers que les acteurs nationaux doivent se repositionner et tenter de parvenir à être audibles.
L’institutionnalisation du milieu de la publicité a permis son organisation autour d’un référentiel de qualité du produit publicitaire médiatique. La relative stabilité de la publicité dans la presse imprimée résultait de la construction d’un cadrage, par définition éphémère, du marché par les entreprises de presse. Celui-ci a fait l’objet de débordements, témoignant du relâchement de la relation d’interdépendance des éditeurs de presse et des annonceurs. Ces derniers ont trouvé de nouveaux relais de communication publicitaire sur Internet. Le marché de la publicité en ligne a donné naissance à un équipement concurrent de la relation marchande, centré sur l’interactivité, l’automatisation et l’impersonnalité. Confrontées à ce nouvel équipement, les régies publicitaires des sites de presse issus de l’imprimé se doivent de re-qualifier et de re-singulariser le bien publicitaire. Néanmoins, ce re-cadrage doit affronter de nombreuses incertitudes dans un environnement concurrentiel ouvert, dynamique et faiblement stabilisé. Le secteur de la presse imprimée reposait économiquement sur un ordre fragile. Les périmètres de la concurrence étaient clairement établis entre les familles de presse périodiques et il n’y avait pas particulièrement de débats sur les qualités du produit publicitaire de la presse, Internet vient rouvrir ces questions à nouveaux frais. La transformation du monde publicitaire ne se limite pas à Internet, mais rejaillit sur l’ensemble des médias. Elle touche au fondement même de l’activité publicitaire : la quête d’une preuve chiffrée, et donc comparable, de l’efficacité publicitaire.
La quête d’indicateurs à opposer au taux de clic s’est jusqu’ici révélée infructueuse dans sa capacité à détrôner l’hégémonie et la simplicité d’utilisation de cet indicateur. En plaçant le taux de clic comme indicateur de référence, les annonceurs écrasent la diversité des objectifs de la communication publicitaire se cantonnant à de la vente brute à court terme. Ils tirent avantage de l’élargissement de la concurrence sur Internet pour accentuer la pression sur les prix vis-à-vis des régies web de la presse qui proposent les prix les plus élevés du marché. Le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires renforce le pouvoir de marché des annonceurs. Ces derniers transfèrent le risque de leurs investissements sur les régies publicitaires et les supports médias. La structure du marché oppose un petit nombre d’agences médias à un grand de nombre de régies publicitaires. La rareté ne repose désormais plus sur l’offre d’espaces publicitaires disponible, comme c’est le cas dans la presse imprimée et les médias hors ligne qui ont des contraintes de capacité, mais sur les investissements des annonceurs. La situation actuelle sur le marché de la publicité en ligne pour les sites de presse semble transitoire. A ce titre, nous l’avons assimilé à un débordement, entendu au sens d’un « moment dans un processus de reconfiguration des relations sociales et de recomposition du collectif » (Callon, 1999, p.425). Ce moment transitoire dans l’existence du marché permet une reconfiguration du rapport de force entre les éditeurs de presse et les annonceurs. Les éditeurs ne sont plus en mesure d’imposer des prix, indépendamment de la performance publicitaire du support lui-même. Structurellement et conjoncturellement, le pouvoir de marché des éditeurs (papier et Internet) s’est « largement dégradé », les annonceurs étant désormais très clairement les « faiseurs de prix367 » (price-makers) (Charon et Le Floch, 2011, p.71). Les annonceurs tirent profit du bouleversement technologique provoqué par l’extension du marché publicitaire à Internet pour influer sur la capacité des régies publicitaires de presse à « faire les prix » du marché. Nous considérons l’état actuel du marché comme la recherche inaboutie d’un équipement pour prouver l’efficacité de la publicité en ligne par le biais d’observations directes des comportements.
Sur le marché de la publicité en ligne, il se produit une complexification et une technicisation croissante de l’activité de commerce de l’espace publicitaire, que nous étudions dans le chapitre suivante.
III)
L’évolution du marché de la publicité en ligne. Technologies, intermédiation et logiques de fonctionnement.
L’innovation technique sur le marché de la publicité en ligne tend vers l’automatisation, l’impersonnalité et l’instantanéité. Les liens sponsorisés ont développé des méthodes perfectionnées pour cibler les consommateurs et faire payer les résultats. La publicité graphique suit la dynamique d’évolution du segment de marché des liens sponsorisés (Evans, 2008). Jusqu’ici les méthodes utilisées pour réaliser le ciblage de la publicité en ligne prenaient peu appui sur la puissance de calcul des technologies numériques. Le développement de solutions technologiques par de nouveaux intermédiaires vient accélérer l’amélioration des techniques de ciblage. En se centrant sur des données produites par la navigation des internautes, ils transforment la logique de fonctionnement de l’activité publicitaire.
La compétition dans la maîtrise des outils de la publicité en ligne joue largement en défaveur des éditeurs issus de la presse imprimée. Les grands acteurs de l’Internet ont les outils technologiques qui permettent aux annonceurs de mieux segmenter leur clientèle, de tirer parti des potentialités interactives de la publicité en ligne, tandis que les sites de presse disposent de contenus originaux susceptibles d’attirer des audiences qualitatives. Un terrain d’entente pourrait donc être trouvé entre ces différents types d’acteurs pour que les régies publicitaires des sites de presse puissent s’appuyer sur des outils technologiques plus perfectionnés, séduisants pour les annonceurs et parviennent dans le même temps à maintenir un niveau de prix élevé pour leurs emplacements publicitaires. Des formes de coopétition seraient alors envisagées.
La relation marchande entre les éditeurs et les annonceurs sur Internet s’appuie de façon croissante sur un équipement électronique automatisé. Elle se retrouve dès lors de plus en plus dépersonnalisée et anonyme. Ainsi, cet équipement produit une mise à distance du vendeur et de l’acheteur sur ce marché professionnel. L’échange économique devient indépendant des relations de personne à personne et des facteurs extra-économiques. Sur-rationalisé grâce aux outils techniques qui l’équipe, il produit une relation d’échange impersonnelle. Tout se passe comme si le marché de la publicité en ligne tendait vers une « réponse calculatrice aux seules variations des prix » (Le Velly, 2002), empêchant les « facteurs sociaux » d’interférer avec « l’ajustement dans les prix monétaires » (Garcia, 1986). La prééminence donnée aux outils de suivi et d’analyse de l’efficacité publicitaire par les annonceurs et les agences médias relègue l’identité du vendeur au second plan, construit un marché plus impersonnel, au fonctionnement hautement technicisé voire « mécanisé » (Sciardet, 1996).
Compte-tenu de cette évolution à sens unique du secteur de la publicité en ligne vers plus de technique, de complexité et d’automatisation, les sites de presse se trouvent dans l’obligation de nouer des partenariats avec les plateformes des acteurs de l’Internet. D’une façon plus générale, ce que l’on peut remarquer est un déplacement et une transformation de la qualification du produit publicitaire, autrefois assumée de façon concertée et réalisée par un organisme tierce, faisant office de juge de paix, à sa prise en charge par de nouveaux intermédiaires. Le sens des évolutions constatées et analysées dans ce chapitre laisse penser que l’appropriation des innovations techniques par la demande accentue encore l’inversion du rapport de force, déjà soulignée. Ces innovations techniques prennent une place grandissante dans le déroulement des échanges marchands, parfois au détriment des acteurs traditionnels, de la vente directe et des échanges interpersonnels, mais en faveur de la demande, ce qui participe à l’essor de nouveaux intermédiaires, experts de la technique et de l’analyse des données.
La construction du marché de la publicité graphique sur le mobile
Ce sont, simultanément, l’arrivée d’un appareil technologique performant et facile d’appropriation, aux coûts d’apprentissage relativement réduits pour les usagers, et la mise au point par les opérateurs de télécommunication de forfaits mobile Internet illimité qui ont contribué au développement des usages grand public de l’Internet mobile.
Le marché de la publicité graphique sur mobile reste cependant confronté à un certain nombre de défis. Nous avons abordé la standardisation de ses formats et de ses métriques, mais ces évolutions seront en grande partie liées au développement des usages. Les éditeurs des applications et sites de presse devront tenter de maintenir les prix élevés de la publicité sur mobile, malgré la croissance des volumes d’espaces publicitaires qui seront commercialisés. Il serait préjudiciable au marché de la publicité graphique sur le mobile qu’il suive la dynamique d’évolution de la publicité en ligne de façon accélérée, c’est-à-dire que la croissance des volumes engendre une forte baisse des prix.
La publicité sur mobile est un marché en fort développement. Les analystes et les observateurs tendent à intégrer les investissements des annonceurs dans la publicité mobile à la publicité en ligne. Autrement dit, la publicité mobile ne constituerait qu’un sous-marché de la publicité en ligne. Il faut cependant tenir compte des caractéristiques particulières du mobile que sont l’ubiquité, la géolocalisation et l’interactivité. Ces traits lui confèrent une orientation, de façon encore plus accrue que sur le web, vers le monde du marketing direct et de la performance. Cependant, la mutation du marché qui se traduit par le changement de profil des annonceurs et la mise en place de la mesure d’audience de l’Internet mobile préparent le terrain à des investissements plus importants de la part des annonceurs traditionnels.
Comme pour le web, nous nous interrogeons sur le potentiel du mobile en termes de publicité d’image pour les grands annonceurs. La publicité d’image a été le terrain de prédilection des investissements publicitaires dans les grands médias, la presse notamment. L’attribution de ce rôle au mobile en tant que média publicitaire semble quelque peu prématurée, à l’exception d’une intégration de ce nouveau moyen de communication publicitaire à des campagnes plurimédias (presse ou télévision et Internet et mobile par exemple). C’est d’ailleurs ce que suggère certains chercheurs : une utilisation du mobile en complément des médias traditionnels afin d’améliorer la connaissance de la marque (Smukpukt et al., 2010). Les caractéristiques propres de la publicité sur mobile que sont la facilité de ciblage, les contenus personnalisés et l’interactivité (Park et al., 2008) voudront certainement être mises à profit par les annonceurs. Par conséquent, les régies publicitaires vont devoir évoluer vers une hybridation des logiques de la publicité d’image et de la publicité à la performance. Elles vont devoir équiper d’indicateurs cette nouvelle logique publicitaire, en tentant de démontrer ce que peut apporter en plus l’effet de contexte sur les sites et applications de la presse à la marque de l’annonceur. urs la dynamique des évolutions techniques du marché (partie 3, chapitre 6 et 7).
L’analyse de l’évolution des relations entre les éditeurs et les annonceurs est ainsi replacée dans une perspective historique. Nous tenterons également d’éclairer les mutations actuelles et propres au web, caractérisées par la numérisation de l’information ainsi que des innovations techniques dans le placement et la diffusion de la publicité en ligne. Enfin, notre étude a pour objectif d’analyser les conséquences de ces transformations sur l’évolution du jeu concurrentiel sur le marché de la publicité en ligne. Par cet aspect, nous tenterons d’observer la manière dont les relations professionnelles entre les supports médiatiques et les annonceurs sont, dans une certaine mesure, dépersonnalisées face à l’automatisme des métriques du web.
I)
La construction du produit audience de la presse
Ce chapitre consacré à la mesure d’audience nous a permis de présenter les principaux acteurs de l’industrie publicitaire, ainsi que leurs organisations représentatives. Nous avons ainsi mis en évidence le rôle central joué par la mesure d’audience en tant qu’instrument de coordination pour les acteurs du marché publicitaire. Ce retour sur l’histoire des mesures d’audience de la presse imprimée permet de mieux comprendre de quelle manière ont existé et se sont construits les rapports de force au sein de l’industrie publicitaire.
Les marchés publicitaires de la presse imprimée et de la presse en ligne sont très différents. Ils reposent sur des ordres de grandeurs qui doivent être contextualisés. En effet, la taille et le niveau de maturité des marchés rend très inégale la comparaison. Il est ainsi nécessaire de relativiser l’importance publicitaire d’Internet par rapport au média presse imprimée. Selon les données de l’UDA-France Pub de 2011, le montant des investissements publicitaires nets s’élevait pour la presse écrite en 2010au total à 3,512 milliards d’euros, tandis que ceux de l’achat d’espaces sur Internet représentaient uniquement 507 millions d’euros. Autrement dit, le média presse qui, certes, agglomère des supports de périodicité et de puissance diverses publicitairement, pesait près de sept fois les investissements publicitaires réalisés dans l’achat d’espaces sur Internet. De plus, des contraintes spécifiques pèsent sur les mesures d’audience de la presse et du web. La presse imprimée s’appuyait jusqu’alors uniquement sur des enquêtes dont le mode de collecte de l’information s’appuyait sur du déclaratif. Le web, du fait de son architecture technique, bénéficie depuis son origine d’une mesure automatique et passive (le site-centric). La mesure d’audience web de référence repose sur un dispositif audimétrique (le « meter ») dans le cadre de la mesure panel (user-centric) de Médiamétrie. Cet automatisme de la mesure marque une évolution considérable dans l’appréhension de l’audience de la presse. La capacité de mesure a modifié le consentement-à-payer des annonceurs sur Internet, mais plus largement, la possibilité de mesure, de suivi et d’analyse a accentué une rationalisation des investissements publicitaires, particulièrement prégnante sur le media Internet ainsi que, plus largement et en retour, sur les autres médias.
Avec Internet, des outils de suivi et d’analyse des performances (en temps réel) des campagnes publicitaires ont été développés. L’observation de ces outils a pour objectif principal d’évaluer les conséquences des transformations des mécanismes d’appréhension de l’audience sur le marché publicitaire. Plus particulièrement, nous avons cherché à voir de quelle manière ces outils ont contribué à modifier les mécanismes de valorisation de l’audience sur Internet par rapport aux médias traditionnels. La technique n’est pas à elle seule un facteur explicatif suffisant pour saisir ces évolutions, mais en comprendre le fonctionnement, même partiellement, permet d’en démêler les fils et de se concentrer sur le rôle que son appropriation peut être amenée à jouer dans la transformation des modes de coordination des acteurs sur le marché publicitaire. Le paradoxe est le suivant : malgré l’abondance et la sophistication des données disponibles sur Internet, il est le média où la publicité se vend le moins cher et où l’incertitude sur l’efficacité de la publicité est la plus grande. Les annonceurs n’ont jamais disposé d’autant d’informations sur les usages d’un média, et pourtant, la confiance qu’ils lui accordent sur le plan publicitaire semble faible et leurs exigences de quantification inassouvies. Le niveau des investissements, même si continuellement en progression, en est un indice. Tout se passe comme si, entrés dans une nouvelle période publicitaire, les annonceurs souhaitaient minimiser les risques, en prenant le plus possible d’assurances et de garanties.
Alors que les questionnaires dans leurs différentes formes rencontraient des difficultés associées aux défauts de mémoire des enquêtés, au moins ils nécessitaient la capacité des gens à se souvenir de ce qu’ils avaient vu ou entendu. L’audience devait avoir accordée de l’attention au contenu médiatique pour s’en rappeler. Les audimètres d’un autre côté sont précis et constants dans la mesure de l’exposition publicitaire, mais ils ne disent rien de la qualité de l’attention de l’audience et de l’intentionnalité de ses pratiques (Bermejo, 2009). Ce que montre l’évolution des dispositifs de mesure de l’audience par le raffinement et la sophistication des indicateurs, au-delà de la neutralisation des effets produits par la situation ou le dispositif d’observation, c’est la progressive neutralisation de l’expression de la subjectivité de l’individu enquêté. Internet est un média publicitairement jeune, particulièrement du point de vue de l’installation d’une mesure d’audience référente, qui n’a été totalement opérationnelle qu’à partir de 2002. Par conséquent, il est toujours en recherche de ses métriques aussi bien pour évaluer l’efficacité publicitaire que pour saisir plus finement les comportements de l’audience en ligne. Les conventions de la mesure et ses indicateurs seront, certainement, encore appelés à évoluer. Plus qu’ailleurs, le rôle de l’opérateur de la mesure est de conserver une marge de manœuvre et une ouverture à l’évolution rapide de la mesure pour coller au plus près des déplacements des usages de l’audience.
La publicité n’a pas toujours nécessité l’appui d’études, d’enquêtes ou d’une mesure d’audience (Méadel, 2010, p.238). Dans la presse imprimée par exemple, les annonceurs ont longtemps disposés de peu d’informations sur les lecteurs. Cela a pu être le cas grâce à un rapport de force entre l’offre et la demande favorable aux éditeurs de la presse. Ainsi, l’industrie des médias a bénéficié du financement publicitaire parce que l’existence même de la plupart des biens manufacturés ne pouvait parvenir à la connaissance des consommateurs sans l’intermédiaire d’un média. Il s’agit de la raison pour laquelle, les annonceurs étaient en grande partie dépendants des médias pour promouvoir la vente de leurs produits (Sonnac, 2004, p.25). Si les médias ont exploité cette dépendance pour financer la production médiatique, il semble qu’ils se soient ainsi eux-mêmes rendus dépendants à ces subsides publicitaires. La situation de dépendance des médias s’est ainsi accentuée, tandis que les annonceurs trouvaient de nouveaux moyens de communiquer auprès des consommateurs. A l’heure actuelle, le nombre de supports et d’espaces offerts aux annonceurs est très supérieur au niveau de la demande, si bien que l’exigence de mesure se fait toujours plus forte et en recherche de précision. Elle impose ses nouveaux critères aux supports médias pour évaluer, comparer et décider in fine du choix des supports. L’accroissement de la pression concurrentielle provoque la croissance des exigences autour de la mesure et de la quantification du comportement de l’audience.
La complexe évaluation de l’efficacité de la publicité d’image
La publicité d’image a participé de façon déterminante au développement des revenus publicitaires de la presse au cours du XXe siècle. Les agences de publicité furent à la fois les promoteurs et les principales bénéficiaires de cette redéfinition de l’image des marques portée par les entreprises et véhiculée, essentiellement, par la presse. La publicité d’image constitue aujourd’hui un enjeu phare dans l’affirmation d’Internet en tant que média à part entière sur le plan publicitaire, en particulier pour l’économie des titres de presse.
Nous avons analysé un moment clé et constitutif de l’histoire du marketing, le déplacement d’un regard purement orienté sur les ventes vers une nouvelle philosophie de la communication autour de l’introduction d’une dimension symbolique attachée à l’identité de la marque. Les « marketers » incitent dès lors les entreprises à mettre en place une relation de long terme avec leurs clients, à créer un lien avec la « marque » entre le consommateur et le produit. La presse a aussi contribué très significativement à encourager les investissements publicitaires des annonceurs, les titres se livrant à une bataille sur le champ de la communication pour revendiquer l’intérêt de faire de la publicité dans leurs colonnes. Les médias qui dépendaient des revenus publicitaires de façon croissante ont activement promus l’usage de la publicité, chacun vantant les mérites de ses propres capacités à attirer l’audience la plus large et la plus influente (Schudson, 1984).
Au terme de ce chapitre, deux éléments nous paraissent devoir être soulignés. D’une part, l’écart précoce et persistant en termes de développement du marché publicitaire entre le monde anglo-saxon et la France. Comme nous l’avons observé dans la première partie, la structure de ces marchés est très différente pour des raisons qui tiennent, notamment, à l’organisation et au développement de l’appareil commercial, des industries et à l’adhésion plus ou moins fortes aux valeurs du libéralisme. Encore aujourd’hui, l’industrie publicitaire n’a pas le même dynamisme en France que dans le monde anglo-saxon. Ainsi, les niveaux de prix sur le marché de la publicité graphique sur Internet ne sont pas du même ordre. L’investissement publicitaire par utilisateur au Royaume-Uni est plus de deux fois supérieur à celui de la France. Cet écart entre les deux marchés s’observe donc historiquement, et perdure. D’autre part, l’histoire semble se répéter dans la manière dont la publicité vient court- circuiter les relations interpersonnelles pré-existantes sur les marchés. Nous avons vu que la marque a servi à contourner l’influence personnelle que pouvait avoir les détaillants auprès des consommateurs. Dans la même logique, en France la publicité a remplacé, dans un certain nombre de secteurs, les professions du commerce s’appuyant fortement sur les relations personnelles. La publicité de marque est venue, dans une certaine mesure, se substituer aux intermédiaires humains. Elle n’a pas remplacé les métiers du commerce (représentants, VRP, etc.), mais a marginalisé le rôle joué par ces professionnels. Aujourd’hui, ironie de l’histoire, sur le marché de la publicité en ligne subsistent des relations interpersonnelles fortes entre les acteurs de la presse et ceux du monde de la publicité qui semblent à leur tour menacées voire, mises en péril, par le fonctionnement de la publicité web et des plateformes d’enchères électroniques.
Internet provoque des changements profonds dans la manière de « penser » la publicité et son efficacité. Nous l’avons montré, le marché est en recherche d’innovation de métriques pour valoriser l’efficacité de la publicité sur Internet. Les différences avec les études déclaratives destinées à évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires sont grandes. Les bilans de campagnes sont coûteux, à la fois sur le plan financier et en temps, ils sont complexes à interpréter. Il s’agit souvent de très petits échantillons. La prise en main et la communication des résultats est difficile, demande un lourd travail d’appropriation et une expertise poussée. Par conséquent, la circulation de ces résultats demande des présentations et des explications, où l’information tend se perdre ou à se transformer. Le montant des investissements publicitaires sur le web, et en particulier de l’achat d’espaces, ne justifie que très rarement le lancement d’études aussi coûteuses, permettant d’en évaluer l’efficacité. Les « métriques du web », le taux de clic en particulier, mettent en concurrence les outils traditionnels de mesure d’impact de la publicité, tels que les post-tests ou les bilans de campagnes. Un des effets pervers de l’automatisme des « métriques du web » paraît résider dans la demande de justification permanente et immédiate de l’efficacité publicitaire. Cette demande des annonceurs et des agences est plus prégnante sur le web que sur aucun autre média.
II)
La perméabilité info-communicationnelle du web. Une logique de fonctionnement hybride entre le média et le hors-média.
La presse d’information politique et générale est en première ligne lorsque les investissements publicitaires des annonceurs se rétractent. Considérée par les annonceurs comme un lieu de choix pour la publicité d’image et de notoriété, la presse écrite subit de plein fouet le reflux des investissements publicitaires en période de crise.
La valorisation publicitaire de l’audience sur Internet, au fondement de la majorité des modèles d’affaires, reste extrêmement faible. Le revenu par visiteur unique ne permet pas la rentabilité des sites de médias. Ceux-ci doivent composer avec des coûts fixes élevés, dont le poste de dépenses le plus important est la rémunération d’effectifs nombreux, dédiés à l’activité rédactionnelle.
Le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires renforce le pouvoir de marché des annonceurs. Ces derniers transfèrent le risque de leurs investissements sur les régies publicitaires et les supports médias. La structure du marché oppose un petit nombre d’agences médias à un grand nombre de régies publicitaires. La rareté ne repose désormais plus sur l’offre d’espaces publicitaires disponible, comme c’est le cas dans la presse imprimée et les médias hors-ligne qui ont des contraintes de capacité, mais sur les investissements des annonceurs. Les éditeurs ne sont plus en mesure d’imposer des prix, indépendamment de la performance publicitaire du support lui-même. Structurellement et conjoncturellement, le pouvoir de marché des éditeurs sur le papier et sur le web s’est « largement dégradé », les annonceurs étant désormais très clairement les « faiseurs de prix » (price-makers) (Charon et Le Floch, 2011, p.71).
Le marché de la publicité graphique obéit à une segmentation entre différents niveaux de qualité de l’inventaire publicitaire. La qualité s’avère difficile à définir objectivement, en raison de l’immaturité du marché d’une part – évolution des usages de l’audience et des formats publicitaires –, et d’un manque d’ « équipement » de cette notion de qualité d’autre part. Nous analysons désormais de quelle manière est construite la définition de la « qualité » du produit publicitaire par les éditeurs, ainsi que la façon dont les acteurs du marché outillent cette définition. L’évolution des prix du haut du marché de la publicité graphique dépendra en effet de la capacité des régies publicitaires haut de gamme, telles que celles des sites de presse issus de l’imprimé, à maintenir une séparation nette et stricte entre espaces premium et ordinaires.
La vente de publicité sur les sites de presse en ligne, une économie de la qualité.
Les régies des sites de presse issus de l’imprimé répondent à des configurations contrastées, tant dans leur situation géographique, capitalistique et organisationnelle par rapport à l’entreprise-mère. La direction commerciale de l’entreprise se trouve plus au moins impliquée dans le pilotage de ces régies publicitaires web, selon que cette partie marginale de l’activité constitue un axe de développement privilégié (ou non). Comme pour l’ activité éditoriale, l’ activité commerciale bénéficie d’une relative autonomie due au fonctionnement spécifique du marché de la publicité en ligne. Les régies web de la presse doivent en effet prendre place sur ce marché au sein d’un vaste ensemble d’acteurs hétérogènes, dont les activités très diverses vont jusqu’au commerce électronique. Dans cet univers, les régies de la presse se distinguent en pratiquant les prix les plus élevés du marché et en identifiant leur espace de référence à un sous-segment de marché : l’actualité en ligne. Une des particularités de l’Internet est de réunir, en un même espace, la publicité commerciale et le commerce électronique. Cela explique, pour partie, les tensions fortes qui existent sur le marché de la publicité en ligne entre le marketing direct et la publicité média. En forçant à peine le trait, on peut estimer que le modèle publicitaire de la presse en ligne est une « victime » collatérale d’une recomposition plus générale du marché de la publicité en ligne, depuis la « qualité-contexte » vers la « qualité-performance » inspirée du marketing direct. L’équipement, à la fois simple et peu coûteux, de la « qualité-performance », fait qu’elle colonise progressivement la majorité des espaces publicitaires en ligne, puisqu’il est facile de mesurer le taux de clic et le taux de transformation de n’importe quel espace publicitaire. De leur côté, les annonceurs se sont habitués à ces métriques de la performance, efficaces pour mesurer et justifier la plupart de leurs actions, notamment en interne auprès des directions générales.
A l’opposé de l’industrialisation du marketing direct qui a lieu en ligne, les régies publicitaires web de la presse s’appuient sur une culture de la publicité média plus traditionnelle, en cherchant à importer un savoir-faire artisanal, basé sur le relationnel, qui met l’accent sur l’expertise et l’intervention humaine. Ces acteurs nationaux et aux moyens limités que sont les régies des sites de presse mettent en œuvre des stratégies et des méthodes de travail plus souples et plus proches du terrain face à des acteurs d’envergure internationale, tel que Google, aux stratégies davantage mondialisées et industrialisées (Rebillard et Smyrnaios, 2010). Les relations entre les acteurs, si elles peuvent être circonscrites sur un plan national, doivent prendre en compte les débordements engendrés par les innovations techniques d’acteurs internationaux de l’Internet qui imposent de nouvelles manières de faire et de voir le marché. C’est par rapport aux stratégies de ces derniers que les acteurs nationaux doivent se repositionner et tenter de parvenir à être audibles.
L’institutionnalisation du milieu de la publicité a permis son organisation autour d’un référentiel de qualité du produit publicitaire médiatique. La relative stabilité de la publicité dans la presse imprimée résultait de la construction d’un cadrage, par définition éphémère, du marché par les entreprises de presse. Celui-ci a fait l’objet de débordements, témoignant du relâchement de la relation d’interdépendance des éditeurs de presse et des annonceurs. Ces derniers ont trouvé de nouveaux relais de communication publicitaire sur Internet. Le marché de la publicité en ligne a donné naissance à un équipement concurrent de la relation marchande, centré sur l’interactivité, l’automatisation et l’impersonnalité. Confrontées à ce nouvel équipement, les régies publicitaires des sites de presse issus de l’imprimé se doivent de re-qualifier et de re-singulariser le bien publicitaire. Néanmoins, ce re-cadrage doit affronter de nombreuses incertitudes dans un environnement concurrentiel ouvert, dynamique et faiblement stabilisé. Le secteur de la presse imprimée reposait économiquement sur un ordre fragile. Les périmètres de la concurrence étaient clairement établis entre les familles de presse périodiques et il n’y avait pas particulièrement de débats sur les qualités du produit publicitaire de la presse, Internet vient rouvrir ces questions à nouveaux frais. La transformation du monde publicitaire ne se limite pas à Internet, mais rejaillit sur l’ensemble des médias. Elle touche au fondement même de l’activité publicitaire : la quête d’une preuve chiffrée, et donc comparable, de l’efficacité publicitaire.
La quête d’indicateurs à opposer au taux de clic s’est jusqu’ici révélée infructueuse dans sa capacité à détrôner l’hégémonie et la simplicité d’utilisation de cet indicateur. En plaçant le taux de clic comme indicateur de référence, les annonceurs écrasent la diversité des objectifs de la communication publicitaire se cantonnant à de la vente brute à court terme. Ils tirent avantage de l’élargissement de la concurrence sur Internet pour accentuer la pression sur les prix vis-à-vis des régies web de la presse qui proposent les prix les plus élevés du marché. Le déséquilibre entre offre et demande d’espaces publicitaires renforce le pouvoir de marché des annonceurs. Ces derniers transfèrent le risque de leurs investissements sur les régies publicitaires et les supports médias. La structure du marché oppose un petit nombre d’agences médias à un grand de nombre de régies publicitaires. La rareté ne repose désormais plus sur l’offre d’espaces publicitaires disponible, comme c’est le cas dans la presse imprimée et les médias hors ligne qui ont des contraintes de capacité, mais sur les investissements des annonceurs. La situation actuelle sur le marché de la publicité en ligne pour les sites de presse semble transitoire. A ce titre, nous l’avons assimilé à un débordement, entendu au sens d’un « moment dans un processus de reconfiguration des relations sociales et de recomposition du collectif » (Callon, 1999, p.425). Ce moment transitoire dans l’existence du marché permet une reconfiguration du rapport de force entre les éditeurs de presse et les annonceurs. Les éditeurs ne sont plus en mesure d’imposer des prix, indépendamment de la performance publicitaire du support lui-même. Structurellement et conjoncturellement, le pouvoir de marché des éditeurs (papier et Internet) s’est « largement dégradé », les annonceurs étant désormais très clairement les « faiseurs de prix367 » (price-makers) (Charon et Le Floch, 2011, p.71). Les annonceurs tirent profit du bouleversement technologique provoqué par l’extension du marché publicitaire à Internet pour influer sur la capacité des régies publicitaires de presse à « faire les prix » du marché. Nous considérons l’état actuel du marché comme la recherche inaboutie d’un équipement pour prouver l’efficacité de la publicité en ligne par le biais d’observations directes des comportements.
Sur le marché de la publicité en ligne, il se produit une complexification et une technicisation croissante de l’activité de commerce de l’espace publicitaire, que nous étudions dans le chapitre suivante.
III)
L’évolution du marché de la publicité en ligne. Technologies, intermédiation et logiques de fonctionnement.
L’innovation technique sur le marché de la publicité en ligne tend vers l’automatisation, l’impersonnalité et l’instantanéité. Les liens sponsorisés ont développé des méthodes perfectionnées pour cibler les consommateurs et faire payer les résultats. La publicité graphique suit la dynamique d’évolution du segment de marché des liens sponsorisés (Evans, 2008). Jusqu’ici les méthodes utilisées pour réaliser le ciblage de la publicité en ligne prenaient peu appui sur la puissance de calcul des technologies numériques. Le développement de solutions technologiques par de nouveaux intermédiaires vient accélérer l’amélioration des techniques de ciblage. En se centrant sur des données produites par la navigation des internautes, ils transforment la logique de fonctionnement de l’activité publicitaire.
La compétition dans la maîtrise des outils de la publicité en ligne joue largement en défaveur des éditeurs issus de la presse imprimée. Les grands acteurs de l’Internet ont les outils technologiques qui permettent aux annonceurs de mieux segmenter leur clientèle, de tirer parti des potentialités interactives de la publicité en ligne, tandis que les sites de presse disposent de contenus originaux susceptibles d’attirer des audiences qualitatives. Un terrain d’entente pourrait donc être trouvé entre ces différents types d’acteurs pour que les régies publicitaires des sites de presse puissent s’appuyer sur des outils technologiques plus perfectionnés, séduisants pour les annonceurs et parviennent dans le même temps à maintenir un niveau de prix élevé pour leurs emplacements publicitaires. Des formes de coopétition seraient alors envisagées.
La relation marchande entre les éditeurs et les annonceurs sur Internet s’appuie de façon croissante sur un équipement électronique automatisé. Elle se retrouve dès lors de plus en plus dépersonnalisée et anonyme. Ainsi, cet équipement produit une mise à distance du vendeur et de l’acheteur sur ce marché professionnel. L’échange économique devient indépendant des relations de personne à personne et des facteurs extra-économiques. Sur-rationalisé grâce aux outils techniques qui l’équipe, il produit une relation d’échange impersonnelle. Tout se passe comme si le marché de la publicité en ligne tendait vers une « réponse calculatrice aux seules variations des prix » (Le Velly, 2002), empêchant les « facteurs sociaux » d’interférer avec « l’ajustement dans les prix monétaires » (Garcia, 1986). La prééminence donnée aux outils de suivi et d’analyse de l’efficacité publicitaire par les annonceurs et les agences médias relègue l’identité du vendeur au second plan, construit un marché plus impersonnel, au fonctionnement hautement technicisé voire « mécanisé » (Sciardet, 1996).
Compte-tenu de cette évolution à sens unique du secteur de la publicité en ligne vers plus de technique, de complexité et d’automatisation, les sites de presse se trouvent dans l’obligation de nouer des partenariats avec les plateformes des acteurs de l’Internet. D’une façon plus générale, ce que l’on peut remarquer est un déplacement et une transformation de la qualification du produit publicitaire, autrefois assumée de façon concertée et réalisée par un organisme tierce, faisant office de juge de paix, à sa prise en charge par de nouveaux intermédiaires. Le sens des évolutions constatées et analysées dans ce chapitre laisse penser que l’appropriation des innovations techniques par la demande accentue encore l’inversion du rapport de force, déjà soulignée. Ces innovations techniques prennent une place grandissante dans le déroulement des échanges marchands, parfois au détriment des acteurs traditionnels, de la vente directe et des échanges interpersonnels, mais en faveur de la demande, ce qui participe à l’essor de nouveaux intermédiaires, experts de la technique et de l’analyse des données.
La construction du marché de la publicité graphique sur le mobile
Ce sont, simultanément, l’arrivée d’un appareil technologique performant et facile d’appropriation, aux coûts d’apprentissage relativement réduits pour les usagers, et la mise au point par les opérateurs de télécommunication de forfaits mobile Internet illimité qui ont contribué au développement des usages grand public de l’Internet mobile.
Le marché de la publicité graphique sur mobile reste cependant confronté à un certain nombre de défis. Nous avons abordé la standardisation de ses formats et de ses métriques, mais ces évolutions seront en grande partie liées au développement des usages. Les éditeurs des applications et sites de presse devront tenter de maintenir les prix élevés de la publicité sur mobile, malgré la croissance des volumes d’espaces publicitaires qui seront commercialisés. Il serait préjudiciable au marché de la publicité graphique sur le mobile qu’il suive la dynamique d’évolution de la publicité en ligne de façon accélérée, c’est-à-dire que la croissance des volumes engendre une forte baisse des prix.
La publicité sur mobile est un marché en fort développement. Les analystes et les observateurs tendent à intégrer les investissements des annonceurs dans la publicité mobile à la publicité en ligne. Autrement dit, la publicité mobile ne constituerait qu’un sous-marché de la publicité en ligne. Il faut cependant tenir compte des caractéristiques particulières du mobile que sont l’ubiquité, la géolocalisation et l’interactivité. Ces traits lui confèrent une orientation, de façon encore plus accrue que sur le web, vers le monde du marketing direct et de la performance. Cependant, la mutation du marché qui se traduit par le changement de profil des annonceurs et la mise en place de la mesure d’audience de l’Internet mobile préparent le terrain à des investissements plus importants de la part des annonceurs traditionnels.
Comme pour le web, nous nous interrogeons sur le potentiel du mobile en termes de publicité d’image pour les grands annonceurs. La publicité d’image a été le terrain de prédilection des investissements publicitaires dans les grands médias, la presse notamment. L’attribution de ce rôle au mobile en tant que média publicitaire semble quelque peu prématurée, à l’exception d’une intégration de ce nouveau moyen de communication publicitaire à des campagnes plurimédias (presse ou télévision et Internet et mobile par exemple). C’est d’ailleurs ce que suggère certains chercheurs : une utilisation du mobile en complément des médias traditionnels afin d’améliorer la connaissance de la marque (Smukpukt et al., 2010). Les caractéristiques propres de la publicité sur mobile que sont la facilité de ciblage, les contenus personnalisés et l’interactivité (Park et al., 2008) voudront certainement être mises à profit par les annonceurs. Par conséquent, les régies publicitaires vont devoir évoluer vers une hybridation des logiques de la publicité d’image et de la publicité à la performance. Elles vont devoir équiper d’indicateurs cette nouvelle logique publicitaire, en tentant de démontrer ce que peut apporter en plus l’effet de contexte sur les sites et applications de la presse à la marque de l’annonceur.

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